流量每月涨 50% 到 150%，每花 1 美元只赚回 1 角：Is It Keto 内容站五个月搁置复盘

先说结果：这个站流量涨得比他此前任何一个项目都快，账却是每花 1 美元只收回 1 角，上线五个月就被搁置了。这个案例值钱的地方在于，他把「流量很好看、钱进不来」这件事从头到尾算给你看了，包括写手单篇成本、三块收入各自多少、一整年的净亏，还有他自己找出来的那个根本错配。

1 档案卡

项	内容
人	Michael Lynch，独立开发者（他年度总结的标题自称 Solo Developer），在自己的博客 mtlynch.io 上写年度总结和项目复盘
产品	Is It Keto，营养内容站：每篇文章回答一种食物适不适合生酮饮食
赛道 / 收入路径	内容站；Amazon 联盟链接为主，另有 AdSense 广告和付费餐单
收入快照	截至 2019 年 5 月，据 Michael Lynch 在 mtlynch.io 自述，月营收 103 美元（上月 82 美元）；截至 2019 年 10 月，据同一博客的当月月报自述，月营收 258.54 美元；截至 2019 年 12 月，据同一博客自述，年营收 2,279 美元，年底月营收约 400 美元；截至 2020 年 5 月，据同一博客的当月月报自述，月营收 221.53 美元
结局	已停运（2019 年 3 月末搁置；本文覆盖到他公开的 2020 年 5 月月报为止，之后不写）

2 起点

2018 年 11 月，Michael Lynch 上线了 Is It Keto。从那时到 2019 年 3 月，这个站是他的全职重点。

产品形态很简单。每篇文章讲一种食物，回答它是否适合生酮饮食。如果适合，文章里就放 Amazon 联盟链接，读者顺手买了，他拿一份联盟佣金。

这条收入路径写出来只有一句话：搜索来的人看文章，文章推荐食物，读者去 Amazon 买，他收佣金。后面的账会说明，问题恰恰出在这一句话的最后半句上。

到 2019 年 3 月末，据他在 mtlynch.io 的自述，这个站的财务前景已经黯淡，他把它搁置了。从上线到搁置，五个月。

3 第一批用户从哪来

答案是搜索引擎，而且来得不慢——只是慢在了前面。

先看增速。据 Michael Lynch 在 mtlynch.io 的复盘，这个站每月访客增长在 50% 到 150% 之间，远超他此前做过的项目。放到全年看，据他的年度总结，页面浏览从 2018 年的 16,208 涨到 2019 年的 521,913。按本文的折算，是 32 倍。

再看前面那段慢。他在复盘里写了 SEO 的一个特点：新站在 Google 排名很低，要靠点击率一点点往上爬。他说这个过程慢得很痛苦。

把这两条放在一起，就是这个站流量曲线的形状：前面很长一段几乎没人来，等排名爬上来之后每月涨五成到一倍半。对照年度数：2018 年 16,208 次页面浏览，2019 年 52 万。月度分布他只单独公开过其中两个月，其余月份没有给，本文不拿年度数去反推曲线。

那两个月很值得单独看，因为曲线并不是一路向上的直线。据 Michael Lynch 在 mtlynch.io 发的 2019 年 10 月月报自述，那个月独立访客 26,315，比 9 月的 28,768 少了 9%；页面浏览 66,578，比 9 月的 75,487 少了 12%。同一份月报里还有一组方向相反的数：域名权重从此前的 10 升到 13，但有排名的关键词从 2,330 掉到 1,574，少了 32%。权重在涨，能带来位置的词却在少。也就是说，每月涨五成到一倍半是他 2019 年 5 月复盘时给的说法，到了这年 10 月，这个站的流量是往下走的。

再往后半年多，情况又反过来。据他在 mtlynch.io 发的 2020 年 5 月月报自述（他把这个月记作 Is It Keto 的第 12 个月），当月独立访客 50,352，比 4 月的 35,451 涨了 42%；页面浏览 99,391，涨了 36%。同月域名权重 27.0，与上月持平。这份月报里还有一个此前没见过的口径：Google 带来了 90% 的访客。搜索是这个站的主路径，这条数把它坐实了；剩下的那一成从哪里来，他没有拆。

需要注意一个时间上的错位。他 2019 年 3 月末就搁置了这个站，复盘却是 2019 年 5 月才写的。他写复盘时给的这个增速，来源没有标明覆盖哪段时间——是搁置之前的历史增速，还是写作当时仍在发生，他没有说，本文不推。至于 2019 年全年 52 万页面浏览里，搁置前后各占多少，来源同样没给。搁置之后站上有没有继续发文章，他后来的月报里有一个明确的答案，放在第 5 段说。

4 定价与收入构成

这个站没有「定价」这一说，收入是三块拼起来的。据 Michael Lynch 在 mtlynch.io 的年度总结，2019 年全年收入 2,279 美元，拆开是：Amazon 联盟 1,315 美元，AdSense 广告 940 美元，付费餐单 24 美元。

三块里最值得看的是最小的那块。付费餐单是这个站唯一一个自己收钱的产品，全年只卖出 24 美元。

这份餐单是有定价的，而且价格改过。据他在 mtlynch.io 发的 2019 年 10 月月报自述，餐单起初卖 14.99 美元，后来降到 4.99 美元，再后来改成 9.99 美元并配上一个填问卷的激励。三次定价，三个价位，落在同一个产品上。

除了年度总数，他还单独公开过两个月的逐月账，三块收入各自是多少都写了出来。这两个月比年度数更有用，因为它们能看出这三块的稳定性差多少。

先看 2019 年 10 月。据他在 mtlynch.io 发的当月月报自述，那个月 AdSense 广告 75.65 美元，Amazon 联盟 159.02 美元，餐单 23.87 美元，当月总收入 258.54 美元——三块加起来正好是总数，没有第四项。变化幅度他也给了：AdSense 比 9 月的 178.79 美元掉了 58%，Amazon 联盟涨了 6%，当月总收入比上月少 21%，而 8 月的峰值是 389 美元。按本文的折算，这个月 AdSense 占总收入的 29%，Amazon 联盟占 62%。

这里最扎眼的是 AdSense 那个 -58%。同一个月里，联盟收入是往上走的，广告收入砍掉一多半，两块收入的方向完全相反。他没有解释这个降幅的原因，本文也不替他找。要注意的是，前面第 3 段说过，这个月的流量本身是下滑的（访客 -9%，页面浏览 -12%）——但流量掉一成，广告掉近六成，这两个降幅对不上。

再看成本。2019 年全年成本 4,437 美元，其中内容写作 3,845 美元。按本文的折算，写作占了成本的 87%。净亏 2,158 美元。

写作成本是怎么超出去的，他在复盘里说得很具体。他一开始预估请写手写一篇要 5 到 15 美元，实际做下来是每篇 46 美元。按预估的上限算，实际是三倍；按下限算，是九倍。这是本文的折算，不是他的原话。

月度上，据他的年度总结，月收入从 2018 年 11 月上线时的约 1 美元，涨到 2019 年底的约 400 美元。他 2019 年 5 月写复盘时给的数是上月 82 美元、本月 103 美元。

然后是那句被他拿来做标题的账。他在复盘里说，“For every dollar I spent on the site, I earned back ten cents”。整体算下来，到复盘时他亏了约 4,700 美元。

这里有两个亏损数字，口径不同，不要混。约 4,700 美元是 2019 年 5 月复盘时从上线算起的累计亏损；2,158 美元是 2019 自然年的净亏，不含 2018 年那两个月。两个数怎么对得上，他没有拆，本文也不硬凑。

还有一个数值得算一下。「每 1 美元赚回 1 角」是复盘时的口径；如果只看 2019 年全年，2,279 除以 4,437 大约是 0.51，也就是每 1 美元收回 5 角。两个比值口径不同：一个从上线累计到复盘时，一个只算 2019 自然年。成本按时段怎么分布他没有拆，本文不解释差异原因。0.51 这个数是本文根据他公开的两组数做的折算。

最后看第二个逐月的月份，2020 年 5 月。据他在 mtlynch.io 发的当月月报自述，那个月 AdSense 109.92 美元，Amazon 联盟 111.61 美元，当月总收入 221.53 美元；上一个月是 220.48 美元。

把这个月的流量和收入放在一起看，就是这个案例最该被记住的一组数。第 3 段里说过，这个月访客从 35,451 涨到 50,352，涨了 42%。同一个月，收入从 220.48 涨到 221.53。按本文的折算，访客多了 14,901 人，收入多了 1.05 美元，收入增幅约 0.5%。

流量涨四成，收入原地不动。这是「每花 1 美元只赚回 1 角」那句判断的量化版本——那句是把一整段时间的投入和产出相除得到的一个比值，这一组则是在单独一个月里，直接看到流量和收入脱了钩：多来的人没有变成多出来的钱。做内容站的人常把流量当作先行指标，默认钱会跟上；这个月的两个数说明，在这条收入路径上，它没有跟上。

顺带能看出的还有收入结构的变化。2019 年 10 月那个月，AdSense 75.65、联盟 159.02，联盟是 AdSense 的两倍多；到 2020 年 5 月，AdSense 109.92、联盟 111.61，两块几乎一样大。这两个数是同一个口径（都是单月收入），可以直接比。至于中间十几个月是怎么走到这一步的，他公开的这两份月报之间还有很多月份没有数，本文不连线。

5 转折与踩坑

这个案例没有「转折」，只有踩坑。他自己找出来的根本错配，写在复盘里。

Is It Keto 推荐的是食物：蘑菇、牛肉、辣椒、生菜。人们不在 Amazon 买这些东西。据他在 mtlynch.io 的说法，这条收入路径要成立，得让读者看完文章之后去请 Amazon 给自己寄一颗生菜，他才能拿到联盟费。这话是他自己说的反话，意思是这件事本来就不会发生。

也就是说，问题不在文章质量，不在流量，而在联盟链接指向的商品本身。这类商品单价低，又不是人们习惯在 Amazon 上买的东西，联盟收入撑不起写作成本。

他在复盘里给自己列了三条教训。

第一条，评估一个点子的时候，要把收入路径从头到尾走一遍。Is It Keto 这条路径走到「读者去 Amazon 买生菜」这一步就断了。

第二条，要提前理解搜索引擎排名的延迟。新站在 Google 排名低、要靠点击率慢慢爬，这是他在复盘里单独拿出来说的一点。

第三条，低价日用食品的联盟收入不够。这是第一条在这个具体赛道上的结论。

还有一件事要放在这一段说，因为它回答了第 3 段留下的问题：搁置之后，这个站并没有停止更新。据他在 mtlynch.io 发的 2020 年 5 月月报自述，仅这一个月，站上就新增了 88 篇程序化生成的文章。把它和第 4 段那个数放在一起看很有意思——请写手写一篇的实际成本是 46 美元，而 88 篇是一个月之内出来的。这两件事发生在不同时间，本文只把它们并排摆着，不替他说后者是不是冲着前者去的。

同一份月报里他还写了两个当时的打算。一是探索一个姐妹产品，一个生酮主题的社交网络。二是广告这块不再只靠 AdSense，改成直接去找生酮领域的广告主谈。这两条都是他在那个月写下的计划；后来做没做、做成什么样，本文引用的来源里没有，不写。

有一点他没有写，本文也不替他判断：如果一开始就把联盟链接换成别的商品，或者一开始就做付费餐单这类自己收钱的产品，结果会不会不同。付费餐单他试了，全年 24 美元。

6 时间线

日期	事件	当时收入
2018-11	上线，作为全职重点	约 1 美元/月
2018 全年	页面浏览 16,208	—
2019-03 末	财务前景黯淡，搁置	—
2019-05	写复盘，算出每 1 美元收回 1 角，累计亏约 4,700 美元	上月 82 美元、本月 103 美元
2019-10	独立访客 26,315（环比 -9%）；有排名的关键词 1,574（-32%）；域名权重 10 升到 13	当月 258.54 美元（AdSense 75.65、联盟 159.02、餐单 23.87），环比 -21%
2019 全年	页面浏览 521,913；付费餐单全年 24 美元	年营收 2,279 美元，成本 4,437 美元，净亏 2,158 美元；年底月营收约 400 美元
2020-05	独立访客 50,352（环比 +42%）；当月新增 88 篇程序化生成文章；Google 占 90% 访客；域名权重 27.0 未变	当月 221.53 美元（AdSense 109.92、联盟 111.61），上月 220.48 美元

上面所有数字均出自他本人博客 mtlynch.io 的复盘文、年度总结和两份单月月报。「每月访客增长 50% 到 150%」出自 2019 年 5 月的复盘，没有对应到具体月份，所以没有列进表里。表里 2019-10 和 2020-05 这两行来自他单独发的当月月报，中间的月份他没有逐月公开，表里的空当不代表那些月份没有变化。

7 可照抄清单

• 五个月看到账不对就停：上线 2018 年 11 月，2019 年 3 月末判断财务前景黯淡就搁置，没有等到全年账出来再决定（见第 2 段）。
• 把单篇写作成本算到美元，和预估放在一起对比：预估 5 到 15 美元一篇，实际 46 美元一篇，他把两个数都写出来了，读者能自己看出差了几倍（见第 4 段）。
• 收入按来源拆开公开：Amazon 联盟 1,315、AdSense 940、餐单 24，三块分开列，才看得出联盟这条主路径到底赚了多少（见第 4 段）。
• 把「每花 1 美元收回多少」当成一个指标写出来：1 角这个数比「亏了 4,700 美元」更容易让人一眼看懂问题在哪（见第 4 段）。
• 试一次自己收钱的产品，把结果如实写出来：付费餐单全年 24 美元，他没有把这个数藏起来（见第 4 段）。
• 在复盘里把错配写到商品级别：不是笼统说「变现难」，而是具体到「没人在 Amazon 买生菜」（见第 5 段）。
• 把同一个月的流量涨幅和收入涨幅并排列出来：2020 年 5 月访客涨 42%、收入从 220.48 美元到 221.53 美元，这一组数比任何一句结论都更能说明脱钩（见第 4 段）。
• 月报里给每一块收入单独标环比：AdSense -58%、Amazon 联盟 +6%、总收入 -21%，分块标环比才看得出是哪一块在拖后腿（见第 4 段）。
• 给同一个产品试三个价位，并把改价过程写出来：餐单先卖 14.99 美元，降到 4.99，又改成 9.99 加填问卷激励（见第 4 段）。
• 把搜索流量的占比量出来写进月报：Google 占 90% 的访客，这个数直接说明这个站的命脉挂在哪一个渠道上（见第 3 段）。

8 出处未公开的部分

• 站上一共写了多少篇文章，本文用到的四篇来源都没有给出总数。2020 年 5 月单月新增 88 篇是有的，但那只是一个月的数。本文也不用 3,845 除以 46 去反推，因为 46 美元是复盘时的单篇实际，全年未必一样。
• 请了几个写手、怎么找的、每篇写多长，没有交代。2020 年 5 月那 88 篇是程序化生成的，用什么生成、生成之后有没有人再改，同样没有说。
• 域名和托管的成本，没有单列。4,437 美元的成本里除了写作 3,845 之外还有什么，他没有拆。两份月报给的都是收入，没有对应的当月成本。
• 为什么选生酮饮食这个方向、为什么选内容站这个形态，本文用到的来源里没有看到。
• 2019 年 10 月 AdSense 收入掉 58% 的原因，他在那份月报里没有解释，本文也不替他归因。
• 他只单独公开了 2019 年 10 月和 2020 年 5 月两个月的逐月数，这两个月之间、以及它们和 2019 年 5 月复盘之间的其他月份，都没有逐月公开，本文不把这几个点连成线。2019 全年 52 万页面浏览里搁置前后各占多少，也没有给。
• 复盘时的累计亏损约 4,700 美元和 2019 自然年净亏 2,158 美元之间怎么对应，没有拆。
• 2020 年 5 月他写下的两个打算——生酮主题的社交网络、直接去找生酮领域的广告主——后来有没有落地，本文引用的来源里没有。
• 2020 年 5 月之后这个站怎么样了，不在本文引用的来源里，本文不写。

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