全职 15 个月、上线半年净收 16.4 万美元：Overcast 开发者公开的 2014 年 App Store 账本

先说数字：上线前全职做了约 15 个月，上线后到年底五个半月，扣掉 Apple 的三成分成，净收 164,134 美元。这个案例值钱的地方，是 Marco Arment 把下载量、内购次数、转化率、Apple 分成、服务器费和法务费一起摊开了，还把首发月和之后五个月的月均分开给了。

1 档案卡

项	内容
人	Marco Arment，独立 App 开发者（这篇账本之前的经历不在本文来源里，不写）
产品	Overcast，App Store 上架，免费下载、一个内购解锁全部功能（这套定价在 2015 年 10 月被他自己换掉，见第 5 段）
赛道 / 收入路径	App，一次性内购
收入快照	截至 2014 年 12 月 31 日，据 Marco Arment 在其博客自述，年营收 164,134 美元（2014 年扣除 Apple 分成后的净收入）；同一出处，月营收 15,684 美元（2014 年除首发月外的月均净收入）
结局	运营中。完整账目只有 2014 年这一份；2015 年 10 月与 2017 年 2 月他又两次公开写过收费方式怎么改，但没有再给绝对金额（见第 5 段）

2 起点

2014 年 7 月 16 日，Overcast 上线。据 Marco Arment 在其博客自述，在这之前他全职做了大约 15 个月。也就是说，从动手到上线，中间隔了一年多。

半年后，2015 年 1 月 15 日，他把 2014 年的账全部公开了。动机他写得很直接：已经在做独立 App 的人，还有准备入行的人，需要更多关于钱的信息。他也权衡过风险，公开收入可能招人反感，但他认为教育价值和市场调研价值比这个风险大。

这一点决定了这篇账本的形态。它不是一条按月更新的 MRR 曲线，而是一次性摊开的年度总账，所有数字都是 2014 年 7 月 16 日到 12 月 31 日这五个半月的合计，外加他自己拆出来的月均。

3 第一批用户从哪来

先说清楚：来源没写用户从哪来。他公开的是结果。

2014 年全年，Overcast 被下载 318,996 次，应用内购买 46,940 次，转化率 14.7%。上线的 7 月，单月收入 85,715 美元。

这个首发月有多重，可以对着全年数算一下：全年净收入 164,134 美元，7 月一个月就占了一半多，本文折算约 52%。剩下五个月合起来，不到一半。

他自己也把首发月单独拎了出来。除去 7 月，8 月到 12 月的月均是：下载 27,952 次，内购 4,569 次，转化率 16.3%，收入 15,684 美元。用全年下载数减去五个月的月均，可以反推出 7 月一个月的下载在 17.9 万次上下，这是本文折算，他没有单独给出 7 月的下载数。也就是说，全年一半以上的下载集中在上线那个月。

还有一个数值得注意：常态月的转化率 16.3%，高于全年的 14.7%。首发月下载多，转化反而低一些。他没有解释为什么，本文不猜。

上线时做了什么推广、他当时有多少读者或听众、这 31 万次下载里有多少来自老读者，这篇账本都没有提，全部放在第 8 段。

4 定价与收入构成

定价只有一种形态：免费下载，加一个 5 美元档的非消耗型内购，内购的名字叫 “Unlock Everything”。没有订阅，没有多档，买一次全解锁。

收入这样算：2014 年扣除 Apple 30% 分成之后，净收入 164,134 美元；Apple 拿走的那部分是 70,343 美元。两个数相加是 234,477 美元，这是本文相加得出的 2014 年内购总流水，他原文给的是拆开的两个数。

拆到月，除首发月外的常态月月均净收入是 15,684 美元。首发月 85,715 美元，是常态月的五倍多。

成本他列了两项。一是服务器和托管，每月约 750 美元；二是一份商标共存协议，花了约 12,000 美元。按常态月月均 15,684 美元算，服务器费占月收入不到 5%，这是本文折算；商标那笔一次性支出，相当于不到一个常态月的收入。他自己 15 个月的开发时间没有折成钱，其他成本也没有写。

还有一条容易漏掉的提醒：App Store 的钱从销售发生到打进账户，大约有两个月延迟。所以 2014 年实际到账的钱少于 164,134 美元，上面所有数字都是按销售发生时间算的，不是按到账时间。

要提醒一句：这一段拆的是 5 美元解锁那套定价的账。这个形态他后来自己推翻了两次，第二次还推翻了第一次，两次改动都写在第 5 段。所以上面这份收入构成只对 2014 年成立，不能当成这个产品长期的收入结构。

5 转折与踩坑

这篇 2014 年的账本本身没有戏剧性的转折，只有一个他自己下的判断。真正的转折发生在账本之后，他也一样公开写了出来。

把自雇税扣掉之后，这份收入在他看来是 “under what I could get at a good full-time job”，说话人是 Marco Arment。换成中文，就是低于他去找一份好的全职工作能拿到的钱。

但他没把这当成失败。他看重的是自主，还有陪家人的时间，他说这就是他对成功的定义。这句话值得和数字放在一起看：16.4 万美元的净收入，全年一半以上来自首发月，常态月一万五千多，还要自己付服务器费和法务费，全职干了 15 个月才等到第一笔钱。他对这份账的评价是，不如上班。

第一次改动来得比想象中快。2015 年 10 月 9 日，据 Marco Arment 在其博客关于 Overcast 2 的说明里自述，他把所有功能对所有人免费开放，5 美元解锁被取消，换成一个可选的每月 1 美元赞助，而且不自动续期。关键在于，赞助不解锁任何额外功能：付钱的人和不付钱的人拿到的是同一个 App，掏钱只是掏钱。

这次改动他把算术也公开了。在原来那套 5 美元解锁下，约 20% 的客户买过。他给自己算的账是：只要有 5% 的客户变成按月赞助者，Overcast 的收入就能追平改版之前。换句话说，他是拿一个已经跑出来的 20% 一次性付费率，去赌一个 5% 的持续赞助率。

理由他也写了：他宁愿让用户用上完整版，也不想为剩下那 80% 的人继续维护一个功能更差的版本。对一个只有他自己的产品来说，这句话不只是姿态——两个版本意味着两套要照顾的状态。把付费墙拿掉，换来的是所有人都在同一个版本上。

赌注的结果，一年多之后由他自己公布。2017 年 2 月 20 日，据 Marco Arment 在其博客那篇 Overcast 3 设计说明里自述，赞助模式实际上已经失败，他在 2016 年 9 月改成了投放广告。他还提到，接的 Google 广告赚得很少，后来换成了自家的广告；换的理由是，对没付钱的用户来说，广告位存在这件事本身，比广告内容更重要。也就是说，广告在他这里更像一个持续的提醒，而不是主要收入。

同一篇里他给了一个比例：约 90% 的收入仍然来自付费订阅。这里要照他的措辞读——2015 年那次他管这笔钱叫赞助，2017 年他用的词是付费订阅，指的是用户主动掏的同一套钱，不是两笔叠加。这个 90% 说明，即便赞助模式在他看来失败了，广告也没有变成主力，钱的大头还是那批愿意付钱的人。绝对金额他没有再公开，所以 90% 只能当结构比例看，不能拿来反推任何一年的收入。

三个时点串起来是这样：2014 年 5 美元买断，2015 年 10 月全免费加自愿赞助，2016 年 9 月起加广告。两年多里收费方式换了两次，一直没变的只有一件事——下载永远免费。至于常态月收入后来是涨是跌、赞助的人有多少、广告收了多少钱，这三篇他都没有给，本文不补。

6 时间线

日期	事件	当时收入
约 2013-04 起（本文按上线日反推，来源只给了「约 15 个月」）	全职开发	—
2014-07-16	上线	7 月单月 85,715 美元
2014-08 至 2014-12	常态月	月均 15,684 美元
2014 全年	318,996 次下载，46,940 次内购	净 164,134 美元
2015-01-15	公开 2014 年账本	—
2015-10-09	Overcast 2：全部功能免费，改为可选每月 1 美元赞助（不自动续期）	未公开
2016-09	改为投放广告（时点由 2017 年 2 月那篇追述）	未公开
2017-02-20	写 Overcast 3 时承认赞助模式失败；同文称约 90% 收入仍来自付费订阅	未公开金额

口径说明：2014 年的收入均为扣除 Apple 30% 分成后的净收入，按销售发生时间计，不是到账时间。2015 年之后的三行只有事件和一个比例，没有金额。所有内容出自 Marco Arment 本人博客的三篇文章。

7 可照抄清单

• 免费下载，一个内购解锁全部：一个 5 美元档、非消耗型，没有订阅也没有多档，2014 年靠这一个档位收了 46,940 次（见第 3、4 段）。
• 把首发月和常态月分开算：他自己拆出了除首发月外的月均，7 月占全年一半以上，只看年总数会高估常态（见第 3 段）。
• 平台分成、服务器费、法务费一起摊开：净收入和 Apple 分成两个数都给，成本给到每月 750 美元和 12,000 美元的商标协议（见第 4 段）。
• 写清到账延迟：销售发生到到账约两个月，他专门提醒按销售口径算的年度数字高于实际到账（见第 4 段）。
• 公开账本前先写动机和风险：他写明了是给现任和准入行的独立开发者看的，也写明了可能招人反感（见第 2 段）。
• 拿自己的标准去评价数字：扣掉自雇税不如上班，他照样写出来，然后把自主和家庭时间放在旁边（见第 5 段）。
• 拆付费墙之前先算出追平线：改成全免费加赞助之前，他把「原来约 20% 的人买过」和「只要 5% 变成按月赞助就能追平」这两个数摆出来，再动手（见第 5 段）。
• 把改价的理由写给用户看：不想为剩下 80% 没付费的人继续维护一个更差的版本——这条理由他公开写了出来，而不是只发一条改价通知（见第 5 段）。
• 模式跑砸了也自己公布：赞助跑了一年多，他在下一个大版本的文章里直接写这套实际上失败了，并说明已经在 2016 年 9 月改成广告（见第 5 段）。
• 把广告位当提醒而不是主收入：他说对没付钱的用户来说广告位存在本身比广告内容更重要，同期约 90% 的收入仍来自付费订阅（见第 5 段）。

8 出处未公开的部分

• 他当时的听众、读者或粉丝规模，账本没有提。
• 上线时做了什么推广，首发月 17.9 万次左右的下载从哪来，没有写。
• 2015 年之后再没有公开过绝对收入金额，只有「约 90% 来自付费订阅」这一个结构比例，无法反推任何一年的收入。
• 赞助模式跑了多少人、广告一共收了多少钱，两个数都没有给。
• 2015 年之后的下载量和内购次数没有再公开。
• 开发成本没有写，包括 15 个月全职期间的开销怎么覆盖。
• 7 月单月的下载数和内购数没有单独给出，本文的 7 月下载数是用全年数减去五个月月均反推的。
• 常态月转化率高于全年的原因，他没有解释。
• 商标共存协议是和谁签的、为什么需要，账本只给了金额。
• Overcast 的产品类型和内购解锁的具体功能，不在本文引用的账目范围内，见产品库条目。

库里的相关记录

• Overcast：本案例的产品库条目
• 案例复盘库：本站所有单产品复盘
• 一次性买断还是订阅制：六个公开收入产品的选择，Overcast 属于一次性内购这一类
• 上线之后到底多久才有钱：四个公开过完整时间线的产品对照
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